Generar mayor inclusión es, según Eyherabide, el objetivo del nuevo perfil institucional, lo que queda claro en la frase “Montevideo de todos”.

Pero el diseño visual tiene códigos más ocultos. Que la nueva marca sea fácil de dibujar, tanto que hasta un niño pueda hacerlo, también la vuelve más inclusiva. Otro mensaje está en el “techo” de la M, que no solo es lo que parece. “También es un vector que apunta hacia arriba, lo que indica crecimiento, la dirección a seguir. Además puede ser visto como el cerro de Montevideo”, explicó el comunicador.

Y las sutilezas a descifrar continúan. Para Eyherabide, el hecho de que el cuadrado que contiene a la M no esté enmarcado con una línea negra, por ejemplo, da una sensación de que la comuna no está separada de los ciudadanos y genera una sensación de apertura. Por otra parte, que sus bordes sean curvos y no rectos sugiere flexibilidad en lugar de rigidez. “Guía pero no limita; sugiere pero no fuerza; traza un camino y un marco pero no excluye”, aseguró Eyherabide, convencido de que los montevideanos sentirán lo mismo que él.

Lo cierto es que a varios contribuyentes, quizás ajenos a todos estos mensajes subliminales, el nuevo logo les pareció “lavado” debido a que ya no es multicolor como su predecesor, la casita. Sin embargo, el naranja que se empleó tiene su razón de estar ahí según sus creadores. Ellos argumentan que es un color energético y vital al igual que el rojo, pero este último está muy asociado a la alerta y al “pare”.

También se lo prefirió porque es un color tradicionalmente unido a lo municipal debido a que es el color de los mamelucos y los camiones de los basureros, y el edificio de 18 de Julio y Santiago de Chile también es anaranjado. Pero sobre todo porque es el tono usado cuando se está en obra en la vía pública. “Es una marca en overol que intenta mostrar que estamos construyendo, prosperando”, agregó Eyherabide.

Además de que la marca ya se está dejando ver en las calles, la campaña de “Montevideo de todos” es apoyada por dos spots televisivos de veinte segundos en donde aparecen diversos lugares de la ciudad –conocidos y anónimos– con el techo/vector encima. El cierre es una invitación a “cambiar la forma de ver Montevideo”.

¿a qué precio?. Si los contribuyentes logran descifrar los códigos de la M dinámica y próspera el programa habrá sido un éxito. Pero para muchos es una preocupación, real o para no perder la costumbre, de cuál es el costo de que la ciudad sea más de todos.

El programa –diseñado por la agencia i+D– costó US$40 mil e incluye, además del diseño del logo, su instalación en la papelería institucional, en Internet, en lapiceras, tazas y otros implementos u obsequios institucionales; en la cartelería de la vía pública; en la cartelería interna; en las fachadas de los centros comunales, policlínicas, museos, teatros y todas los edificios municipales; en Tv Ciudad; en los vehículos y matrículas; en los uniformes de los empleados; en los contenedores de basura y hasta en los pins oficiales.

En respuesta a quienes argumentan que se trata de un gasto innecesario, Eyherabide argumentó que con el hecho de hacer el logo en una tinta en lugar de tres, ahorrará aproximadamente 35% cada vez que haya que imprimirlo.

Por otra parte, señaló que el cambio no es caprichoso sino que un logo municipal debe acompañar los procesos de la gente y que la situación actual no es la misma que hace tres lustros. “En otras ciudades los logos no duran más de 10 o 15 años porque las personas tienen que sentirse reflejadas”, explicó Eyherabide.

No obstante, ¿es necesario que una ciudad tenga una marca? En la historia de la humanidad siempre han surgido elementos que identifican a una comunidad, sea una familia, un cuadro de fútbol, un grupo político o un país. Pero se podría acotar que Montevideo ya tiene un escudo.